Pequenas mentiras comerciais

Suponho que os publicitários gostam particularmente de gráficos de barras pelo modo como a verdade pode ser “flexibilizada”.

Hoje aparece em vários jornais um anúncio do BPI com nove gráficos de barras que comparam nove indicadores de 2006 face a 2005. Nem precisamos de parar de folhear o jornal para perceber que os resultados foram magníficos. Aliás, nem devemos para ver, porque o que os gráficos representam nada tem a ver com a realidade.

Um gráfico de barras é codificado pela nossa percepção pela localização do ponto mais alto das barras e pela sua altura. Exactamente porque a altura é importante, estes gráficos nunca devem ser utilizados quando a escala não se inicia em zero, porque induz enviesamentos ilegítimos na sua percepção, o que é uma forma pouco ética de transmitir informação.

Todos estes nove gráficos são manipulados de uma forma despudorada. Por exemplo, no primeiro gráfico representa do Activo Líquido, que cresceu 18%. No entanto, a diferença das barras é de 146%! No Rendimento de Capitais Próprios, um crescimento de 0,7 pontos percentuais (23,5% para 24,3%) é representado por uma diferença de 59%…

Na imagem, refiz o gráfico de Activo Líquido que aparece no anúncio e coloquei ao lado um outro com a escala correcta. A realidade é muito menos impressionante.

Há inúmeros exemplos desta prática destinada a criar uma imagem favorável de uma organização com base em gráficos manipulados. Basta ver os relatórios e contas das empresas cotadas em bolsa para o constatar.

Pessoalmente, obrigaria o BPI a refazer os gráficos e pagar uma multa por publicidade enganosa. Mas a estas boas práticas publicitárias do vale-tudo já estamos habituados.

(Mas será que nos devemos habituar?)

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